לכולנו יש את אותה התשוקה להרגיש חשובים, מעורים ובעלי קשרים. הרצון להיות בעלי סטטוס חברתי הינו אחד ממעצבי האישיות המרכזיים בהתנהגות האנושית. הסטטוס בסולם החברתי משפיע על בחירת בין בזוג על אורח החיים ואפילו על אריחות החיים. אלא שמחקרים מראים שפעמים שדווקה הניסיון לרכוש סטטוס חברתי גורם ליותר נזק מתועלת. צרכנות רגשית אולי גורמת להרגשה טובה באופן זמני, אבל דווקא אותה הצרכנות מקבעת את הסטטוס הנמוך, ואיתו מעצימים את כל התסכולים מהם אנו מנסים לברוח.
מחקרים מראים שאותה תחושת חוסר חשיבות או חוסר סיפוק הינה אחת הסיבות הגורמות לנו כצרכנים לרכוש יותר מוצרים שאינם נצרכים, שלם יותר עבור שירותים או מוצרים ואפילו גורמים לנו לאכול יותר. כך שבאופן פראדוקסלי, דווקא הרצון והניסיון לעלות בסולם החברתי הוא זה שמפחית את המעמד ופוגע באותו הרצון עצמו. המודעות לאותו תהליך נפשי פנימי של צרכנות רגשית הגורם לצרכנות יתר יכול לסייע להתגבר ולנפץ את אותו מעגל קסמים שלילי.
העלות של טעם יקר
דוגמה למחקר המאמת את העובדה הזו הוא מחקר שבדק את ההשפעה של מאפיינים סטריאוטיפים על היכולת לתמחר והנכונות להוציא כספים. במחקר זה הראו לאפרו אמריאקאים סדרה של מאפיינים סטריאוטיפים המציגה אותם כאטלטים אבל חלשים אנטלקטואלית. לאחר מכן הוצג בפניהם מוצר, במקרה זה אוזניות high-end והם התבקשו להעריך את מחירם של האוזניות. תוצאות המחקר הראו שאותם אנשים שבוצעה עליהם מניפולציה רגשית כדי לפגוע בהערכה העצמית שלהם היו מוכנים לשלם כמעט כפליים מקבוצות הדגימה האחרות, כנראה כניסיון פיצוי על המעמד הנמוך. מחקר נוסף שבדק את אותו הדבר שאל את המשתתפים כמה היו מוכנים כדי לשדרג את החופשה מחדרים סטנדרטיים לחדרי הפאר. כמו במחקר הקודם, הקבוצה שקבלה איזכור על הנחיתות התרבותית שלכאורה אליה היו שייכים, היתה מוכנה לשלם פי שניים מאילו שלא קיבלו אזכור לסמלי סטטוס. מחקר נוסף שבדק את אותו הנושא מכיוון שונה לחלוטין הראה שרוכשי דירות אפרו-אמריקאיים שלמו בממוצע סכום גבוהה בהרבה על דירות בניו יורק מאשר רוכשים אחרים.
ארנקים צרים ומותניים רחבים
מסקנות המחקר אינם קשורות לקבוצת אוכלוסיה כזו או אחרת, אלא קשורות לכל אילו המרגישים חיסרון. בין אם מדובר באובדן מקום העבודה, פירוק מערכת יחסים או אפילו כתגובה לביקורת שלילית. אימות לזה בוצע במחקר בו אנשים התבקשו לכתוב על ארועים בהם חשו תחושות שליליות. לאחר מכן התבקשו להעריך את המחיר אותו היו מוכנים לשלם עבור מוצרים שונים. בדיוק כמו במחקרים הקודמים, האנשים שעוררו בהם רגשי נחיתות היו נכונים לשלם סכומים גבוהים בהרבה על אותם המוצרים. כלומר אותה תחושת חיסרון מחפשת פיצוי באצמעות ניסיון להרגיש עשיר בעזרת הוצאה יתרה, דבר שרק מחריף את הבעיה המקורית.
הקשר בין רגשי נחיתות לצריכת אוכל מוגברת אושרה במחקר שאימת את העובדה שאנשים בעלי תחושות נחיתות נוטים לרכוש כוסות גדולות יותר של קפה. באותו אופן, בקשו מחלק מהאנשים לדמיין את עצמם כעובדים בכירים ומהאחרים כזוטרים, ואז הציעו להם לבחור בין מיכלי מזון בעלי כמות אוכל שווה, אבל גודל מיכל משתנה. גם כאן ובאופן מפתיע, דווקא אילו שדמיינו את עצמם כזוטרים בחרו מיכלים יותר גדולים מאילו שדמינו את עצמם כ”בוסים”. כלומר רגשי הנחיתות גורמים באופן מובהק לרכישת וצריכת יתר של מוצרים, הפקעת מחירים ואפילו בהפרזה באכילה. נתון שמסביר את הקורלציה שנמצאה בין חוסר תעסוקה להשמנה.
כאשר אנו סובלים מתחושה רעה הקשורה לרגשי נחיתות, יכולת השיפוט שלנו מתערפלת. אנו מתמקדים יותר ברכישת תחושות מיידיות וסיפוקים ואשר חשיבה מבוקרת ותכנות ארוך טווח. אלא שבאופן אירוני דווקה מחקרים אילו גם מצביעים על מוצא אפשרי מאותו מעגל קסמים שלילי. במחקרים שצויינו למעלה, כאשר ספרו לנחקרים שתפיסה מינימליסטית הינה מאפיין של אושר, המשתתפים בניסוי סיגלו התנהגות “אלגנטית” ובחרו את המתאבנים הקטנים. כלומר מספיק להיות מודע לגורמים המובילים לצרכנות יתר כדי לשנות את דפוס ההתנהגות השלילי ולשפר את כושר השיפוט.
אז בפעם הבאה בה אתה יוצא לקניות או עובר לפני מאפיה כזו או אחרת, כדאי להיות מודע לרגשות באותו הרגע כדי להבין האם אותו הרעב נובע מצורך גופני אמיתי, או פשוט נובע מרעב לתחושת שפע. רגע לפני הרכישה כדי לשקול האם הרכישה תביא את העושר או דווקה היכולת להביט בלי לרכוש הינו סמל לחירות ועושר עמוק בהרבה שרק הוא יכול להביא לעושר אמיתי.
————